Søger du sponsorater til dit event eller forening?

Sponsorguide: Sådan finder du sponsorer – en guide til dig der arrangerer events

”Hvordan finder jeg sponsorer?” er et af de mest almindelige spørgsmål blandt arrangører af events og festivaler. Arrangerer du events, festivaler, sportsbegivenheder, eller rollespil i skoven, og søger du sponsorer, så læs med her, hvor vi med en udførlig guide til sponsorsøgning kommer din tvivl til livs en gang for alle.

Forfattere: Andreas Bjerring og Martin Munk Christensen.

Tuborg sponsorerer trofast Roskilde Festival. De har eneret på salg af øl, en speciel Tuborg-lounge og eksponering overalt under festivalen.

Der findes ikke en god dansksproget step-by-step guide til eventsponsorsøgning. Det betyder, at du hver gang en ny event arrangeres skal opfinde den dybe tallerken, eller, som i de fleste tilfælde, betale et eksternt bureau. Men hvorfor betale for noget, du kan gøre selv?

Det leder os tilbage til spørgsmålet ”hvordan finder jeg sponsorer?”

Det simple svar er, at det gør du ved (1) at have styr på hvad du sælger og (2) at vide hvad en virksomhed vil købe.

Før vi når til selve guiden, er der fem væsentlige pointer omkring sponsorater, som du bør kende.

  • Stimulering: Folk husker bedst oplevelser, når deres sanser bliver stimuleret, og de aktivt involveres i oplevelsen.
  • Aktivering: Det er billigere at aktivere et sponsorat, hvis det kan bruges direkte i virksomhedens markedsføring (reklamer, events, sociale medier osv.)
  • Win-win-win: Sponsoratet er bedst, når både sponsor, arrangør og publikum får værdi af det.
  • Glem logoer: Glem logo-eksponering! Hvis en virksomhed ønsker at publikum skal se deres logo, er det billigere at købe annoncer eller tv-reklamer
  • Salg: Sponsorater bliver solgt, ikke købt. Hvis du vil have sponsorater er du nødt til, aktivt at sælge din event til virksomheder.

I 2014 indgik HBO Nordic en sponsoraftale med filmfestivalen CPH PIX.  Det resulterede i en gratis udendørsvisning af den populære tv-serie Game of Thrones, hvor Øster Anlæg blev forvandlet til en scene fra serien. Publikums sanser blev stimuleret, HBO Nordic brugte billedmateriale på Facebook og uddelte vouchers, mens CPH PIX både fik økonomisk og brandmæssige fordele af eventen. Foto: Jakob Hansen

Sponsorguide

Du kan nu gå i gang med at planlægge din strategi for sponsorsøgningen. Det gør du ved at følge øvelserne i de fire følgende afsnit:

  1. Hvem er vi?
  2. Hvem er vores publikum?
  3. Sponsor matching
  4. Hvad kan vi tilbyde?

Hvem er vi?

Du skal, sammen med dine kolleger, finde tre udtryk, som beskriver jeres organisation. Disse udtryk skal bruges til at fortælle en potentiel sponsor hvilke værdier, den køber rettighederne til.

Er du ikke den store haj inden for marketing og branding, findes gruppeværktøjet Brand Bullseye (fra bogen Sponsorship Seeker’s Toolkit), som vi vil anbefale at bruge.

Brands Bullseye model

Til venstre ses Brand Bullseye modellen, og til højre er et eksempel på, hvordan den kan se ud, når den er udfyldt af en gadefest arrangør.

Brand Bullseye (crash course) 

  1. Saml dine kollegaer
  2. Tegn modellen: Tegn den så stort som muligt, og brug evt. post-its til at udfylde den.
  3. Opfattelse: Fyld yderste cirkel med ord og udtryk, I associerer med jeres organisation eller event. Del opfattelserne op i emotionelle og funktionelle, og placer dem henholdsvis over og under linjen.
  4. Motivation: Definer hvilke aspekter der motiverer folk til at deltage i jeres events, købe jeres produkt, donere penge, blive frivillige osv.
  5. Pile: De motivationer som relateres direkte til opfattelser, forbindes via en pil.
  6. Værdier: Ved hjælp af de tre foregående trin, bør I nu have styr på både, hvordan I opfatter organisationen og hvorfor folk deltager i jeres events. Det er disse opfattelser og motivationer, I skal have nedskrevet til tre udtryk.

De tre udtryk fra Værdier besvarer spørgsmålet ’Hvem er Vi?’.

En tommelfingerregel for alle fem trin er at inkludere både positive og opfattelser. Øvelsen kan ikke laves rigtigt eller forkert, men derimod er det væsentligt at få så mange overvejelser med som muligt med. Jo grundigere modellen er bearbejdet, jo bedre bliver resultatet, og jo nemmere har I ved at finde frem til tre udtryk, der definerer jeres organisation eller event.

Hvem er vores publikum?

Når du er i stand til at beskrive eventens publikum, er det nemmere at sælge sponsorater samt at finde de produkter og services, som kan løfte oplevelsen. Vi foreslår derfor at skabe en persona.

Persona er en beskrivelse af en fiktiv person, der repræsenterer en gruppe af mennesker. Personaen bør som grundregel indeholde følgende punkter:

  • Udseende: Et foto
  • Demografi: Alder, køn, bopæl, indkomst osv.
  • Personlighed: Holdninger, værdier, interesser, livsstil osv.
  • Motivation: Hvad der får dem til at deltage i jeres event (brug gerne betragtningerne fra Brand Bullseye-modellen)

Alternativt kan du tage udgangspunkt i hvem du i det hele taget gerne vil have deltager til din event. Jungs Arketyper kan bruges, hvis du mangler inspiration til personlighed og motivation.

Eksempel på persona ved sponsor søgning

Eksempel på persona for en gadefestarrangør. Foto: Morten Henckel Nielsen / henckelcraft.dk

Der findes forskellige metoder til at indsamle data.  heriblandt:

  • Snak med publikum
  • Observer publikum
  • Studér Facebook Insights
  • Gennemfør en spørgeskemaundersøgelse blandt publikum
  • Lav fokusgruppe-interviews med publikum

Hvis du ikke afholder events jævnligt, eller er det første gang du prøver, så kan du naturligvis ikke undersøge dit publikum via de nævnte  metoder. Alternativt kan du kigge på dine konkurrenter, altså de events der ligner dit, og studere deres publikum.

En tommelfingerregel er, at jo mere præcis personaen er, jo nemmere har du ved at sælge sponsorater.  Vi anbefaler som udgangspunkt at arbejde med mindst to, da der er stor forskel på, om man fx er studerende eller er på arbejdsmarkedet, eller om man er mand eller kvinde.

Læs mere om personaer på persona.dk og atcore.dk.

Sponsor matching

Sponsor matching går ud på at finde produkter, services, virksomheder og brands, som matcher din events værdier eller publikum, og som forbedrer eventen. Som nævnt indledningsvist er et sponsorat først succesfuldt, når både sponsor, publikum og jeres organisation vinder ved det.

  • Tænk på dit publikum: Overvej hvilke produkter og services der vil gøre en event bedre for dem.
  • Saml kollegaerne igen: Alle brainstormer i fem minutter og skriver hver idé på en post-it. Når de fem minutter er gået, gennemgår I alle idéerne.
  • Brug dit netværk: Hvem kender du? Har du en ven som arbejder for Coca Cola, er det oplagt at kontakte ham.

Før du søger sponsoratet, skal du researche de virksomheder, du vil kontakte.

Det gør du ved at ringe og spørge til virksomhedens målgruppe og deres værdier. I samme opkald kan du spørge dem om deres sponsorstrategi, og hvordan de normalt griber sponsorater an. De informationer kan du bruge til at målrette sponsoransøgningen.

Hvad kan vi tilbyde en sponsor?

Virksomheder bruger sponsorater til at ramme deres målgruppe, positionere sig værdimæssigt fra deres konkurrencer, samt opnå deres generelle markedsføringsmål.

Konkret ved det enkelte eventsponsorat ønsker sponsor:

  • Afsætning: Salg af produkter
  • Hospitality: Fribilletter og VIP-lounge
  • Eksponering: Direkte synliggørelse af virksomhedens produkter til publikum.
  • Intellektuelle rettigheder: Billeder og video til fx. sociale medier, adgang til at bruge event i egen markedsføring, og co-branding (virksomheden tillægger sig de værdier, som arrangøren repræsenterer)

Din opgave består i at udforme et sponsorat, hvor virksomheden får opfyldt samtlige kriterier.

Tuborgs aktivering af sponsoraftale med Roskilde Festival

Tuborg benytter deres intellektuelle rettigheder, bl.a. i forbindelse med lanceringen af nyt design til deres øldåser, og understreger at Tuborg ”... gør noget ved musikken” - og ikke bare er tom branding.

Hvis alt er gået efter planen bør du nu vide ”hvem” din organisation, dit publikum, og dine potentielle sponsorer er. Du ved ligeledes hvad en virksomhed ønsker af et sponsorat, og med al den information i hånden, kan du skabe en sponsoraftale, der giver værdi for alle parter.

Et problem mange arrangører støder på er, at det er svært at beskrive præcis, hvad en virksomhed køber, når de sponserer event. Vi har skrevet en liste over tolv konkrete målsætninger, som du kan bruge.

Før du sender en ansøgningtil potentielle sponsorer, bør du vælge tre målsætninger, som eventen kan opfylde, og derudover lave en plan for, hvordan du evaluerer, om målene er nået. I højre kolonne har vi skrevet eksempler på, hvordan du måler på dette. Når en potentiel sponsor spørger ”hvad får vi ud af atsponsorere eventen?” kan du således sige præcis, hvilken værdi eventsponsoratet kan give sponsoren.

Målsætning for sponsorater

Før du sender en ansøgning til potentielle sponsorer, bør du vælge tre målsætninger, som eventen kan opfylde for dem. Få inspiration her. 
 

Faste pakker til en sponsoraftale

I reglen bør enhver kontakt til potentiel sponsor indeholde et individuelt tilbud. Vi foreslår dog at udforme en håndfuld faste pakker, man kan sælge hver gang, og så målrette tilbuddet til den enkelte virksomhed.

Når du udformer faste pakker, skal der tages udgangspunkt i de fire førnævnte punkter, som sponsor ønsker til et given event: Afsætning, Hospitality, Eksponering, og Intellektuelle Rettigheder. Herunder er ni eksempler på elementer, der kan inkluderes i en fast pakke.

  • Navnerettigheder: På Distortion Festival 2015 hed én af scenerne Royal Stage.
  • Eksklusivitet: På Roskilde Festival sælges kun Tuborg øl.
  • Brug af billede og video: Somersby bruger billeder fra Stella Polaris på sociale medier.
  • Rabatter: Tuborg får rabat på prisen når de sponserer Roskilde Festival, fordi kontrakterne gælder for mere end ét år.
  • On-site: Ved mange events uddeles gratis vareprøver.
  • VIP-billetter: Ved Sensation White havde natklubben ZEN en VIP-lounge.
  • Data: I kan give sponsor adgang til al data om jeres publikum.
  • Kunderabat: Billigere billetter til event, ved brug af rabatkode som sponsoren giver.
  • PR: Sponsor får plads i al jeres eksterne kommunikation.

Der er uanede muligheder for at udvide den liste, og det er kun din fantasi, der sætter grænsen. Hvis du mangler inspiration, anbefaler vi at anskaffe bogen The Sponsorship Seeker’s Toolkit, som indeholder mere end 100 eksempler.

Du skal nu samle en række af ydelserne i en eller flere faste pakker, som vedhæftes jeres sponsoransøgning.

Målrettet sponsorsøgning

I dette afsnit skal du tænke kreativt.

Hvordan kan du integrere sponsoren? Det skal give mening for eventen, publikum og naturligvis sponsoren. Du har sikkert allerede nogle gode idéer, men vi forslår alligevel, at du tager følgende model med i dine overvejelser:

BETTER Modellen (crash course)

Du kan med fordel benytte BETTER modellen, til at udvikle et koncept. Modellen er nemlig til lavet til at udvikle koncepter inden eventmarkedsføring, hvor man reklamere ved at skabe mindeværdige oplevelser.

Brand værdier

Konceptet skal gerne vise publikum, hvilke værdier sponsoren repræsenterer.

  • Brug afsnittet sponsor matching til at beskrive tre værdier, du associerer med sponsorens virksomhed.

Emotional connection

Publikum husker en oplevelse bedre, når deres sanser stimuleres, ved at røre, smage, lugte, høre eller se, samtidigt med at de aktivt interagerer med sponsoren. Dette kan du anvende til at skabe ægte, stærke, og dybe relationer mellem sponsor og publikum.

  • Beskriv hvordan publikums sanser stimuleres.
  • Bliv inspireret af sponsorens værdier, produkter og services for at finde passende sanseoplevelser.

Target audience

Sponsoratet skal have sammenhæng mellem personaers værdier, virksomhedens værdier og jeres værdier.

  • Kig på dine personaer. Hvad kan de lide? Hvad bryder de sig ikke om? Hvad er deres behov og motivationer?

Two-way interaction

Målet er at skabe relationer mellem publikum og sponsor. Det sker ved tovejskommunikation, hvor der lægges vægt på dialog mellem de to aktørgrupper. Publikum skal opleve, at sponsoren bekymrer sig om dem, lytter og modtager deres input. Sådan skaber man, lige som ved menneskelige forhold, gode relationer. Hvis sponsoratet kun ”taler til dig”, er det lige meget, hvor spændende og underholdende det er, fordi det ikke vil skabe lige så dybe og oprigtige relationer, som ved tovejskommunikation, hvor der ”tales med dig”.

  • Forklar hvordan sponsoren aktiveres ved eventen med udgangspunkt i brand værdier, target audience, og two-way interaction. Husk de tre målsætninger.

Exponential Element

For at øge eventens rækkevidde kan I implementere en række elementer, der får publikum til at viderefortælle historien om oplevelsen. Hvis dette gøres effektivt, kan en event med 1000 deltagere potentielt nå ud til flere hundredetusinde mennesker.

  • Tænk i photo-opportunities, hashtags, konkurrencer osv. Husk at tage udgangspunkt i de persona(er) – det skal være noget, der skaber værdi for dem, og giver dem en anledning til at fortælle om eventen.'

Photo Opppertunity sponsor HBO Nordic

Photo-opportunity: Ved sæsonpræmieren for Game Of Thrones i biografen Imperial kunne gæsterne indtage The Iron Throne. Foto:Instagram

Reach

Hvad er eventens rækkevidde?

  • Anslå hvor mange den vil nå ud til via presseomtale, sociale medier, forbipasserende osv.

Du kombinerer nu BETTER med de faste pakker til ét samlet forslag. På den måde har du forklaret, hvordan eventen passer ind i sponsors markedsføring og lavet målbare målsætninger for sponsoratet; alt sammen med udgangspunkt i win-win-win. Dette er dit sponsorforslag.

Sponsoransøgningen

Før du skriver selve ansøgningen, skal du spørge dig selv om én ting: Hvad har jeg brug for, for at gøre eventen bedre? Er det presseomtale, øl, produkter, services eller penge?

Selve ansøgningen bør indeholde følgende afsnit i den angivne rækkefølge:

  • Pitch: En meget kort beskrivelse af eventen, og hvorfor virksomheden skal investere i den. Pitchen skal besvare spørgsmålene ”hvem?”, ”hvad?” og ”hvorfor?”, men bør ikke være længere end 5-10 linjer.
  • Omstændigheder: De praktiske informationer omkring eventen: Dato, tidspunkt, forventet antal publikum, entré, osv.
  • Dit publikum: En beskrivelse af publikum – brug persona(er).
  • Dine værdier: De tre udtryk du fandt ved hjælp af Brand Bullseye
  • Sponsorforslag: En beskrivelse af et forslag – brug afsnittet ”Hvad kan vi tilbyde?”
  • Prisen: Prisen på sponsoratet. Søger du pengesponsorat, er et godt udgangspunkt for prisen jeres omkostninger ganget med 2,5. Koster det 10.000 kroner at lave et specielt sponsorområde til din event, kan du altså bede om 25.000 kroner. Prisen er ALTID til forhandling.

Præcis hvordan du skriver ansøgningen er helt op til dig selv. Et godt udgangspunkt er at jo flere penge du beder om, jo længere (og mere detaljeret) bør ansøgningen være. Der er dog er ingen rigtig eller forkert måde at skrive den på, så længe du får forklaret de ovenstående punkter.

Sammenfatning

Har du fulgt alle rådene i vores guide, er du nu klar over hvilke værdier din event præsenterer, hvem der kommer til eventen, hvad dine potentielle sponsorer er interesseret i og hvem de er, og hvordan din event kan skabe værdier for alle parter. Altså har du skabt et godt udgangspunkt for at et godt eventsponsorat, som sponsor kan bruge direkte i sin markedsføring; og det er præcis hvad denne sponsorguide drejer sig om.

Nu er du parat til at sælge sponsoratet, og det er nu det hårde benarbejde virkeligt begynder. Du skal ringe, maile og hive fat i dine kontakter. Uanset hvor god en sponsoransøgning du sender vil du møde utallige afslag, så vigtigheden i at være aktivt opsøgende kan ikke understreges nok.

Det leder os til vores sidste råd i denne omgang: Kom i gang!

Sponsorguiden er baseret på pointer fra Luk Logoland (Østergaard, 2009), Experiential Marketing (Smilansky, 2009), samt Sponsorship Seeker’s Toolkit (Skildum-Reid, 2014), så hvis du vil lidt dybere til bunds i materialet, kan du med fordel læse dem.

One thought on “Søger du sponsorater til dit event eller forening?”

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *